小词典
市场调查 又称为营销调研或市场调研，是计划、收集和分析与营销决策有关的资料，并向管理者沟通分析结果的方法。它是通过获取市场信息，帮助消费者与经营者之间进行沟通的工具。通过市场调查得到的信息可用来寻找市场营销过程中的问题与机遇，可以作为实施、规范、评价营销活动的依据，可用来检测市场状况，还有助于对市场进行不断深入的了解。 从市场调查中获取信息的过程可以分为以下几个步骤：设计获取信息的方法；管理并完善信息收集过程；分析结果；并最终找出这些结果与市场营销之间的内在联系。 市场调查具有描述、诊断和预测三种功能。描述，即收集并陈述事实；诊断，即对信息或活动进行解释，如：为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品/服务提供物进行调整；预测，即对未来可能出现的机会或问题进行预测。
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定性调查 指调研资料不经过量化或数量分析的市场调查活动。相对于定量调查而言，定性调查因其样本量小而通常所需成本也较低，并且能够更好地了解消费者内心深处的动机和感觉。同时，还可根据定性调查的结果，设计出更精简深入的问卷，从而在降低定量调查成本的同时提高其效率。
但定性调查也有自身的局限性。首先，它无法象定量调查那样区分出目标消费者的细微差别；其次，由于样本量较小，因此被访者的意见并不一定能够完全代表客户所感兴趣的人群，如：很难说8名大学生组成的小组能够代表所有的大学生；最后，对于定性调查结果的分析准确与否在很大程度上取决于调查人员的专业知识和经验是否丰富，一个缺乏专业知识或经验的调查人员对定性结果的盲目分析不仅无法帮助企业解决问题，甚至还可能产生副作用。这就要求企业必须慎重选择调查公司。
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小组座谈会 又称焦点小组访谈法。是一种被广泛使用的定性调查形式。即约请通常6-8名合格被访者和调查公司的主持人一起，对某一产品、服务或想法进行深入探讨。这种调查形式为市场营销和调查人员提供了一个了解消费者想法的机会，更重要的是能够得到消费者对被调查的特定产品、服务或想法的感觉。换句话说，就是座谈会不仅仅能够对消费者功能上的需求进行了解，还可以了解到他们心理上的以及更进一步--社会层面上的需求。在轻松与舒适的环境中，被访者可充分表明他们的观点。通常座谈会的时间在1－2小时，会场配有单向镜，客户可由此看到座谈会召开情况，同时有录音或录像供研究人员进行分析。 小组座谈会的优势是多种多样的。随着被访者观点和情绪的自然流露，主持人和客户经常会得到一些出乎意料的想法和反应。此外，通过对消费者各种想法、感觉、理解的逻辑关系的分析，可以了解到促使他们产生这种行为和态度的根本原因。 在小组座谈会中，主持人会采取各种心理学的影射方法，来帮助客户充分理解被访者的深层需求。
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深度访谈
访问者与被访者一对一进行会谈的定性调查形式，目的在于深入了解被访者的真实想法。访谈地点可以在调查公司内，也可在被访者认为方便的地点。访谈时间一般在1小时左右，访谈内容会被录音以供研究人员整理分析。 在对某些专家或高层管理人士等特殊职业人群进行市场调查时，通常会选择深度访谈形式来进行调查。主要原因包括：这些人群的日程表通常十分紧张，很难使他们在同一时间内到同一地点接受调查访问；他们多为某一领域的权威或资深人士，对他们进行单独访问可以使他们感受到调查人员对他们权威或经验的尊重；另外，一对一的深度访谈也能够避免作为竞争对手的被访者坐在一起接受调查访问的尴尬。 相对于小组座谈会，深度访谈由于消除了群体压力，可以使被访者提供更诚实的信息，也有助于调查人员对被访者进行更深入的挖掘。但在需要对较多被访者进行调查时，深度访谈的成本通常较小组座谈会为高，而且受到调查地点及时间等方面的限制，客户也很难象小组座谈会那样能够在监测室内直接对被访者进行观测。而小组座谈会中被访者之间的互动作用在深度访谈中也无法实现。
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定量调查
与定性调查相对，指调研资料需量化或经统计学分析的市场调查活动。与定性调查相比，定量调查的样本量较大，也因此通常需要较高的成本。它无法对消费者的内心世界进行深入了解，但比定性调查具备更高的代表性，可以获得较为全面的消费者信息。而且，由于定量调查的分析以客观的数据为基础，因此不至因调研人员经验上的欠缺而出现本质上的偏差。 不过，如果样本选择不当，则有可能降低定量调查的代表性意义。因此，除非已有足够的经验做依据，否则通常需要在定量调查之前进行一些定性研究，以保证定量样本选择的准确性，提高调查的效率。
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入户访问
指访问员到被访者的家中或工作单位进行访问的调查方式。访问员直接与被访者接触，然后或是对访问问卷的逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将留置问卷交给被访者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷。这是在进行具有可推广性的大规模量化调查时最为常用的一种调查方法。 调查的户或单位的抽取通常是按照一定的完全随机抽样或分层抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。相对于其它定性及定量调查方式而言，这种方法的优势在于其结果具有代表性和推广意义，并能够对客户的目标消费者或潜在消费者有较全面的了解。但随着拒访率（特别是在大城市）的不断提高，入户访问的代表性意义正在逐步丧失，而且对于访问质量的监督与控制也日益成为各调查公司所面临的难题。同时，由于企业的目标/潜在消费对象越来越细化，进行高成本、大规模入户调查的必要性也有所下降，而一些成本较低、操作控制较为容易的其它量化调查方式则越来越多地开始为企业所采用。
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街头访问
是指在街头或某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访的调查方法。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。 街头访问的好处在于成本低、效率高，同时，由于访问地点相对集中，有助于督导加强对每一位访问员的监督，因此可以有效地防止错误乃至虚假问卷的出现。但是，由于受到访问场所等因素的限制，街头访问的时间通常较短，因此只适用于一些内容较简单的调查。另外，缺乏对总体的代表性则是其与入户访问而言的最大缺陷。 不过，在某些特定条件下，通过街头访问获得的结果与随机访问结果之间的误差是有限的。如客户的目标/潜在消费者是一些时尚、有个性的年轻白领，而某些高档商业区这是这些人周末常去的地方，那么在这些商业区进行街头访问所得到的结果与入户访问的结果将在很大程度上具有一致性。
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定点访问
访问员通过街头拦截或事先约定的方式，把经过甄别问卷筛选合格的被访者请到某一特定地点进行访问的量化调查方式。由于有固定的访问地点，调查公司可以事先准备必要的辅助调查工具（如电视、录像机、计算机等），因此尤其适用于进行一些与广告有关的调查或品尝测试。 与入户及街头访问相比，定点调查既没有对访问时间长短的严格要求，又没有因调查地点分散而带来的监控困难，兼顾了调查的全面性与准确性，可以说是一种较好的量化调查方式。同时，这种调查方式还可根据客户的特殊需求，适当提高调查问卷中问题的深度，演变成一种半定性的定量调查方式。 当然，定点访问也有自己的局限。和街头访问相似，缺乏对总体的代表性也是它的主要缺陷之一。另外，由于访问费时较长，样本量通常会受到限制，否则就有可能造成成本的提高。而当提高问卷问题的深度时，对访问员和督导的要求也就相应提高了。
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随机抽样
是在入户及电话访问中较常用的一种抽样方法，即按照随机方式抽取被访者进行调查，这样就保证了在调查总体中的每个单位都有同等的可能性被抽中。随机抽样由于是完全依照随机原则抽取总体中有代表性的样本，能够通过数学方式计算其误差，故通过此方法调查得到的结果具有较好的代表性，能够进行推广。但要使其具实际意义，就需要一定量的样本数作为保证，这使得此类调查所需的费用通常较高。另外，拒访率的增加也会影响其代表性。
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配额抽样
是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的抽样方法。所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。配额抽样可以根据目标/潜在消费者的年龄、性别、收入等特点，灵活地调整在不同层次或类别中的样本数量，以保证被访者的构成与实际目标/潜在消费者的构成达到最大程度的一致。因此，从某种程度上来说，配额抽样比随机抽样更具代表性。采用此种抽样方法，既可提高定量调查的效率，又可节省成本。但若样本"配额"得不够合理，也就是与目标/潜在消费者的实际构成产生了较大偏差，则可导致调查的结果失去其应有的意义。所以，调查人员的经验会成为影响配额抽样准确性的一个重要因素。
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电话访问
按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。访问员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始访问工作，现场有督导人员进行管理。访问员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。
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量化问卷
是为了达到调研目的和收集必要数据而设计的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，使问题的用语和提问的程序标准化：每一个应答者会看到或听到相同的文字和问题；每一个访问员也会询问相同的问题。这有效地避免了访问员因问话或解释方式的偏差而对被访者产生的影响，使从不同被访者处收集到的数据之间的比较具备了有效基础。 因此，量化问卷的设计是十分重要的，一份好的问卷，不仅能提供客户所需的必要的管理决策信息，而且还必须简洁、有趣且具有逻辑性，使被访者乐于作答并能够提供准确的答案，也使访问员能够方便、正确地记录答案；同时，还要满足编辑、编码和数据处理的要求。不恰当的问卷将导致不完全的信息、不准确的数据而且导致必然的高成本。
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座谈会/深访提纲
是指在小组座谈会或深度访谈中所要涉及的话题概要。通常，提纲是由主持人根据客户所需的信息设计的，以确保能够按照一定的顺序逐一讨论所有突出的话题。提纲一般分为三个阶段：首先，建立友好关系，解释小组中的规则，并提出讨论内容。其次，由主持人激发被访者对每个主题进行深入讨论。最后，总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。提纲通常以提问的形式编写，但主持人在访问实际进行过程中可以进行适当的调整，也就是说，和量化问卷不同，并不是提纲中所有的问题都要问到，有些被证明是不相关的问题可以忽略不问，有些可以相互组合，还可临时提出一些新的问题。
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计算机辅助电话访问（CATI）
是指使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问的方法。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，访问员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话进行访问工作。CRT
代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，访问员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引访问员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。 >>>
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